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烘焙高端品牌的市场运作的阻力

发布时间:2018-05-14 21:06

  前 言
  
  品牌这玩意,决非一见钟情的产物,得慢慢品,才知其个中滋味。消费者也和女人一样,需要下功夫才能哄得转。品牌,只有在不同时段,运用不同手法,和消费者不断地沟通,沟通,再沟通,才能与之长相厮守。烘焙连锁业,在国内有着空前广袤的市场,但如果未站在品牌建设的高度,缺乏对市场的了解,缺乏从消费者角度感同身受,冒然向高端挺进,势必将成为业内率先壮烈的勇士。
  
  最大的蛋糕,藏身谁家
  
  你是否关注过,在你每天早出晚归的路上,总是会途经一个个熟视无睹的蛋糕面包店,无论是宽敞亮堂橱窗洁静,还是店面狭小陈旧黯淡,似乎不论你走在哪里,总有那么几家饼屋,存在于你的视线之内,这就是遍布国内大小城镇每一个角落的焙烤专业店。
  
  你可能还未好好地注意过这个市场空间,它,就是国内目前连锁经营最大的市场——烘焙业!或许会吃惊于这一说法。让我们看看:一个超过八百亿的巨大市场,而且还在不断地增长。可以毫不夸张的说,在中国,除了餐饮业店面的数量,就数烘焙业的蛋糕面包店最多,已超过十万间店铺!如此肥沃的市场土壤中,高度重复的购买率,然而真正能称得上全国性的品牌,几乎没有。知名度较高的,北有好利来、米琪,东有元祖、克丽丝汀,南有彩蝶轩、雪贝尔,但她们大都固守在自己的地盘,定位于大众消费的中低层次。
  
  回顾中国烘焙业近十年来的发展,市场增长十数倍,经营模式也从个体店走向了连锁经营。目前,很多烘焙业经营人士认为,面包蛋糕这类食品的消费,有着高度的口味忠诚度,而且与消费者自小形成的口味习惯有关,因此,要换一个地方作战的话,具有相当的难度,也就固守本土,不敢去掠夺人家嘴里的那块大蛋糕。同时又觉得自己的行业与别的行业经营手法不一样,认为业外人士不懂烘焙。因此,稍大一点的烘焙企业大都是仿台、仿日派,将店面形象、产品包装、店员工装都套上日台风格,摇身一变就成了自己的品牌,而且还认为是高端品牌,无数的品牌想不通,何以自己的高端梦总是做不圆满。
  
  在此,以烘焙营销专家管贞福先生和笔者谈起他为福建一家烘焙企业向高端进军的拯救案例,来谈谈高端现象。
  
  背景介绍:这是位于福建中部的县级市、一家名叫天食的烘焙品牌。此县级市,人口十五万左右,已有烘焙品牌四个,店面总数十三家。四家品牌店面数量、经营能力、店铺位置都不相上下。天食意欲从中寻求突破,占领高端市场,然后开发周边城镇,坐上本土第一品牌的宝座。
  
  八大硬伤,业绩下挫
  
  天食品牌经过一段时间的经营,发现大家都在同一层次混战,抢占的基本都是同一消费群,加上都在不断扩张自家的连锁店,在这人数不多的小城,僧多粥少的现象日益严重。天食侧面了解另外两家品牌的基本运作,越来越意识到,经营出品牌的自身特色才是硬道理。于是决定重新定位,选取高端市场。主意一定,天食立马花巨资装修自己为数不多的店面,企图从低价的泥潭中挣脱出来。重新定位后的天食可谓意气风发,风风火火地拉起了高端的大旗。刚开始确实是吸引了一些追求新意的消费者,可是好景不长,经营了半年,不但没有收回投资,利润也从原来的正常盈利,降低到目前的濒临亏损。天食公司的老总跟管贞福先生谈及这次重新定位时,苦笑着说,高端这条路,可不是那么好走的啊。
  
  一个烘焙品牌,在人口不多的一个县级市,能真正地运作高端吗?有足够的目标消费群来保障品牌高端运作的盈利吗?这也正是笔者想要探讨的话题。
  
  重新定位后的天食店面形象的确不错,灯光透亮、店面簇新、店员服装整齐、产品包装也很有档次。但是,为什么会由原来的盈利变成现在的接近亏损呢?管贞福先生派出市场暗访组的最初报告表明,天食品牌在经营的过程中存在着八大硬伤。
  
  硬伤之一,天食决定走进高端后,将店面装修得非常豪华,根本不顾市场的实际销售环境,就好比在一个小镇上建一个五星级的大酒店,当地的村民敢进去吗?这豪华装修带来的沉重的折旧费,让天食不堪重负。
  
  硬伤之二,店员们虽服装新颖华丽,但华丽的服装并未和品牌的形象相得益彰,而是象一个孤独的舞者,跳着谁也看不懂的舞蹈。更要命的是,店员们从未经过专业的培训,大都表情木纳僵硬,完全是“四”不销售:不热情、不专业、不微笑、不推销,无法传递亲切、关爱的服务形象给新老顾客。
  
  硬伤之三,营运管理无制度,更妄谈核查与辅导。企业内部营运管理非常薄弱,责权利不明确,各个岗位经常出现明显的执行不到位,导致工作效率低下,产品生产和销售秩序都不尽人意。
  
  硬伤之四,产品线虽丰满,但主次不分,档次不分,新旧不分。走进天食的店内,产品是琳琅满目,虽然也定期推出新产品,却都未进行明显区分,导致产品层次混淆。
  
  硬伤之五,店面空有现烤设备,纯属摆设。消费者的感觉是促成购买的重要因素之一,现场烘烤带给消费者品香甜感受产品的同时,香味也是高端店面出售的无形商品之一。蛋糕面包,可能是由于产品的香、软、甜的特点,传播时更多地赋予了她女人的属性,那为什么不将此属性演绎得更强烈些呢?哈根达斯卖的是爱情,德芙卖的是与众不同的丝滑,那么天食呢?
  
  硬伤之六,未能形成自己的拳头产品。天食的新产品不少,而且也不断地推出,但一直没有形成自己的拳头产品,规模化产品未形成。
  
  硬伤之七,形象光鲜,却得不到消费者认同。天食并不知道消费者喜欢的是什么,而是自以为是地替消费者作主,其品牌的传播和消费者的喜好相去甚远,缺乏亲和,导致指名购买极低,明显的消费沟通不足。
  
  硬伤之八,近距离竞争,只顾短期利益,并没有从品牌建设的长远角度,走特色化道路,实施自身企业的经营战略。
  
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