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浅谈国内烘焙行业的“伴手礼”

发布时间:2018-05-14 21:20

  关于“烘焙伴手礼”从某种意义上讲,烘焙市场是一个引导市场。比如面包,从欧美主食到风靡全世界。引导和创新不断刷新着我们的市场。如果没有台湾业界的“引创” ,“烘焙伴手礼”还是个新名词。但近几年却广为业者熟知!在台湾,“伴手礼”,伴随着亲朋好友走访之间的习俗,更多还是些果篮、营养食品。烘焙业者看到其中商机,把烘焙产品礼品化,利用年节等时机加以推广,渐渐也分得了“伴手礼”市场的一块蛋糕。而且逐渐成熟,既而形成文化。让我们不得不佩服业者的用心!
  
  随着台湾业者进入国内烘焙市场。他们的理念文化也随之对行业产生重要影响。在很多台资企业里,“伴手礼”在产品设计定位之初就被列为重要品种。在竞争日益激烈的今天,众多烘焙者均想开拓市场,诸如“伴手礼”的开发,但由于市场、地域、文化、消费习俗等因素,结果也因时因地因店而异。藉于诸多因素,“烘焙伴手礼”的成熟或许还要有一段路要走!
  
  “烘焙伴手礼”于国内
  
  在台湾,“烘焙伴手礼”在某些区域已渐形成“气候”,出现过许多专业公司。诸如“伊莎贝尔”等品牌。我们需要认识的是,一件成功“伴手礼”的产生,绝非简单意义上的礼盒或产品组装,其背后体现的是专业和系统的商业运作!
  
  当初,“伊莎贝尔”一句广告词“我们结婚吧!”曾为许多台湾青年人广为流传。结婚订“伊莎贝尔”喜饼成为时尚和体面。当年,“伊”牌进军国内时也信心十足,但正如许多人预测的一样。目前,“伊”牌正低调而悄声地以不多的门店现身闹市。究竟绩效、前景如何?目前还未得知!
  
  面对市场的庞大性和密集性之分,营销如何去做?如何将商业分析解码成效益性运作?相信业者正在做着各种尝试和努力!
  
  在早几年的上海烘焙市场,业者都会深深记得春节时期鲜奶蛋糕的“火爆”。就算只有几十平米的小店,大年三十和初一的鲜奶蛋糕都会轻松卖到一万元以上。大街小巷的杂货店甚至都摆满了鲜奶蛋糕——那时春节伴手礼就是蛋糕。需求之大,令业者狂喜。
  
  但时隔几年,这种“火爆”局面不再!人们手里的伴手礼逐渐被保健品之类替代。“脑白金”铺天盖地的轰炸式广告,几乎“强迫式”地冲击着人们的选择。我们曾做过针对性问卷调查,在上海许多消费者不再以鲜奶蛋糕为伴手礼,原因有“非健康性食品(礼品)”“档次不够”、“礼品价值不足”等因素。而烘焙业“分散性”的经营作业特点又决定了单店或单品牌无法单一和某长线产品集中性营销抗衡,只能任春节伴手礼这一市场暂时由烘焙舞台上退幕!
  
  市场需要要足以满足消费需求的创新商品跟进,以弥补空缺创造利润!更专业、精美、商业价值、底蕴深广的“烘焙伴手礼”开始继续登场。但为适应消费者日益增长的消费水准以及应对诸多替代品的激烈竞争。“烘焙手礼”从产品设定到营销都对业者提出了更高要求。
  
  专业一件可以称得上礼品的“烘焙伴手礼”本身即含有专业的技术含量和因素。如果简单以一种礼盒或产品(而非商品)的概念去认识“伴手礼”无疑是严重的误区。试想,如果一家店粗糙地推出“伴手礼”,结果弄得“四不像”(与常规烘焙商品相比无明显差异化;包装等体现商品价值的因素不到位;口感品质无特色;整体购物环境氛围不协调)怎能吸引顾客购买?在技术上我们要充分考虑先进工艺和配套技术(如包装方式,包装材料)、成本、原料取得和品质差异化等因素,结合市场行情,合理定价,既要充分体现礼品概念,又要和企业整体商品定位取得平衡。
  
  营销在一家顾客意识中以零售“面包、蛋糕”店中推出价位上有明显梯次的“礼品”,如何取得顾客认同并信赖?引导和推广的功夫还要做足!虽然我们无法象“脑白金”一样地去“轰炸” ,但针对固定消费群小范围内的营销还是可以做的。同时注重方式的变通和结果的严重性,比如,在上海,很多消费者对伴手礼选择的视线已渐渐淡出烘焙品行列,我们不妨采取灵活销售方式以求改变。例如春节时,我们将伴手礼和顾客喜爱的礼品组合搭售;或借助商场专柜促销;或和邮政物流、礼仪公司、电子商务领域合作……,虽然,销售形式有所改变,但结果却往往令人振奋。这种“搭车”做法不失为一种借力。其实也是针对市场通路、消费群体的积极开拓。
  
  同时,企业运做到一定规模,以系列商品为营销导向的工作还可以适时而做,例如类似“康师傅”妙芙、“达利”等成功案例值得我们借鉴。
  
  文化在我国许多地区,都具有文化各异的伴手礼习俗。比如各地传统烘焙名产。这些都是开发、拓展“烘焙伴手礼”的基础。而传统文化、消费习俗等又和企业创新、引导相互影响,并且这些因素会影响到人们认可并消费一种商品。比如,上海某台资企业一款“伴手礼”卖得相当好,原因是该店有近40%的顾客群是台湾人;而几乎相同的产品同在上海另一家顾客层以本地区民为主的台资企业里却无人问津……,可见,人们在特定区域、时间内形成的文化习俗对消费行为影响之大。其实,在我国很多地区都具有类似资源值得我们开发利用,比如,福建、浙江一些地区的喜饼就很受欢迎……
  
  借助传统习俗的基础,应用现代烘焙技术,配合先进营销理念,将“烘焙伴手礼”向“健康、时尚、高附加值”方向创新、发展,引导顾客将消费注意力向企业“品牌”这个方向凝聚,企业便具备了培养市场、开拓市场的良好基础。
  
  品牌我们认为成功运作“烘焙伴手礼”另一重要因素还在于企业本身品牌基础。从市场效应来看,最易见效的应该是区域性知名品牌。如我国二级城市(如省会级城市)的主导品牌。这些企业在品牌引领力和连锁规模效应上都具备了良好的引导和推广基础,配合本区域内消费者的某些特定消费取向,“烘焙伴手礼”最易形成“气候”!这些企业当把握时机,大胆尝试、推广,一旦有所突破,带给企业的将是经营上的立体启示。所开发领域、市场甚至会远超出初期预想。
  
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