D etails

文章内容



真实饼店案例剖析饼店“错位经营”战略

发布时间:2018-05-14 21:24

  近几年,随着竞争的加剧和大众购买能力的提高,饼店也如雨后春笋般迅速增加。无论是全国性品牌,还是众多成长中的区域性品牌,都在马不停蹄地开店,其中有些甚至是攀比式的盲目冲动发展,也有的是被动防御式的增加开店密度。
  
  另外因为开饼店的行业壁垒还很低,技术含量不高,所以很多小资本和烘焙师傅也跟风加入了这场全国“开店运动”,于是不经意间一家家小作坊式的饼店也不断从街头巷口冒出来。再就是饼店加盟模式开始显露萌芽,一些知名的品牌如元X、安德XX开始了大规模的全国加盟计划,另一些不知名的地方品牌和某些策划公司也尝试着借加盟实现品牌变现或迅速回款的目的(如妙XX等),更加速了饼店数量的蔓延趋势。
  
  于是众多城市经常是一条街上聚集了众多数量的饼店,甚至供应能力已经远远几倍超过了购买需求。所以很多地方的饼店业进入了过度竞争的状态,也就难免出现了饼店的门对门门挨门的竞争。我们通常把饼店密度过大过于集中的小区域称为:“饼店集中营”。由此可见,饼店竞争的惨烈。而且这样的“集中营”在全国并不鲜见,而是层出不穷,这里就不一一列举了。
  
  在无法避免的近距离竞争态势下,也就产生了纷繁复杂的竞争手段,也激发了一定的创新模式,总之竞争是有利有弊。当然,有战争的地方就会有流血,就会有胜者和输家。那么,饼店到底选择什么样的营销战略和经营策略,才能在激烈的竞争中获得盈利并脱颖而出呢?在购买力波动不大的小区域市场,使用什么样的武器可以在白热化的竞争中活下来并争取活得更好呢?或者如何避免因为开店前的定位不当而掉入恶性竞争的“雷区”呢?
  
  下面列举几个案例进行说明,供饼店经营者参考。
  
  策略1:产品错位,实现共存。
  
  案例:在青岛的高档超市-加XX里有2家饼店,一个是来自日本的知名品牌“法兰XX”,另一个是香港人投资的知名品牌“好XX”,两个店在超市同一楼层的2个不同入口,因此也是比较激烈的竞争关系。但“法兰XX”主打面包品牌,品种丰富,价格极高,定位在高档高品质面包上,没有经营蛋糕和西点;而“好XX”则主打生日蛋糕,搭配一些大众面包糕点。所以两家都在经营中努力突出自己的“拳头产品”,从而规避了因产品同质化导致的抢夺同一消费群的竞争,并且生意都很好。
  
  点评:当你准备在别的饼店附近开店的时候,最好对它的产品优劣势进行调查分析,然后和自己的产品优势进行比照,再决定是否进入。进入之前还要确定以什么优势产品作为自己经营的主力,并且这种优势短时间内是不可能被对手轻易复制或超越的,从而实现与原有品牌的错位,这样可以打造各自的优势品牌,实现相对稳定的共存。
  
  策略2:模式错位,实现共存。
  
  案例:在哈尔滨的奋斗路与革新街附近有3家饼店,他们之间的总距离也不过100米,但3家经营得都还不错。A饼店是当地生日蛋糕的第一品牌;B饼店是高品质面包的代言品牌,虽然它也在强调自己的“蛋糕领袖”形象,但大众还是更愿意把它归类为高品质面包品牌;C饼店是定位在“烘焙小车间”式的品牌。具体来说,A的店面空间比较小,只以生日蛋糕为主营业务;B因为空间比较大,以现场烤制高品质面包为特色,曾经还增加过西式快餐;C的店面就是加工车间,没有营业用货架,顾客在玻璃窗口购买刚出炉的产品,而且产品只有10种左右,价格适合大众消费。3个品牌通过经营模式的错位,虽然也有小部分的交叉竞争,但在大定位上实现了相对稳定的共存。
  
  点评:在产品错位的基础上,如果能够选择与竞争品牌区隔开的差异化经营模式,也是一种很好的经营策略。但经营模式的错位往往依赖于店面的实际空间和格局,不能生搬硬套,否则就会不伦不类,难以建立起差异化的优势。
  
  策略3:档次错位,实现共存。
  
  案例:在济南的某繁华路上,原有一家大型饼店,是当地的某知名品牌D的创业总店,10多年来一直占据着师范路区域的老大位置。前年冬天一个叫”OX“的小品牌在D品牌总店的正对面开张。开业初期,小店老板的经营策略是:你有什么我就有什么而且价格比你低。因为产品品种的雷同而招来D的强力打压,虽然因为低价也吸引了一部分消费群,但因为大店的促销活动力度较大,使得小店的主力消费群经常因为促销诱惑而游离不定也就难以形成忠诚顾客群;再加上小店被迫跟随大店搞促销,使得成本压力加大,品质相应地也得不到保证,因此陷入了被动状态,但看起来对面的大店并没有短期内歇战的迹象,而是想要消灭小店于襁褓之中。后来,小店老板开始尝试做自己的低成本系列产品,在保证质量的前提下不再与大店产品雷同,逐渐形成了自己独有的适合低端消费者的产品系列,并且慢慢地建立了一批低消费水平构成的老顾客群体。通过避开与大店的雷同产品和促销敌对,小店逐渐找到了自己的定位,找到了自己的消费群,销售逐渐有了起色,而且因为不再与大店争夺同一消费群而对大店利润伤害极小,所以大店也不再对其实施剿灭行动,客观上赢得了一个相对安全的经营发展环境。
  
  点评:在弱势品牌店与大品牌店被迫直面竞争时,小品牌应该避开大品牌的主消费群,通过顾客群的细分,找到适合自己又不伤及对方的消费群定位,从而赢得相对宽松的发展和赢利机会。但引用上述案例并不是告诉小品牌只能选择低利润率低消费能力的顾客群,只要对大品牌的顾客群和产品结构进行缜密的分析,一定能够找到其满足需求的盲点,如果该盲点的市场容量足够,就可以选择进入这个细分市场,其中可能就有高利润高消费的市场机会,从而建立起细分的专家品牌形象。譬如某蛋挞品牌就在某大品牌饼店的附近开了一家专业的蛋挞店,因为专业和专一而形成了市场壁垒,生意很好。
  
  策略4:把竞争消耗转化成价值砝码。
  
  案例:在山东的某县级城市,有两个实力相当的相邻大饼店,因为两家成本费用、产品接近,市场空间较小又难以形成可以盈利的细分市场,所以竞争白热化,不但没有利润,甚至发展到人身冲突的地步。后来,双方为避免耗费过多精力和资源相互竞争而耽误了各自的发展,经多次协商沟通,A品牌以高于市场的价格收购了B品牌。从此A品牌实现了在这个城市的快速发展,B品牌也拿到了满意的回报,用这笔资金到另一个县城开店去了。
  
  点评:如果市场空间不够大,实力相当产品相似的两个品牌要避免直面开店,除非你有足够的资金往里添,并且有足够的耐性拼到底,否则只能是两败俱伤。即使笑到了最后,也是打了一场没有智慧含量的消耗战。与其这样,不如把竞争的消耗转变成价值的砝码,通过收购和被收购而实现各自的利益,在某种意义上来说这也是一个双赢的好结局。
  
  好的品牌需要好的营销,在如今烘焙行业崛起的时代,经营者更需要认清形势,清醒头脑,找到适合自己的营销方式和模式,才能在群雄争霸的洪流中脱颖而出,走出有自己特色的烘焙之路。
  
  免责声明:芊圣西点烘焙培训学校官网转载上述内容,对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性、完整性、合法性、可操作性或可用性承担任何责任,仅供读者参阅!
上一篇:中国企业十大"变奏曲"
下一篇:中国特色成功企业管理模式的启示
相关内容:蛋糕培训课程 | 西点培训课程 | 咖啡奶茶培训课程 | 面包烘焙培训课程 | 就业创业指导
展开
x

微信扫一下,获免费试学资格

西点培训_蛋糕培训_面包培训免费课程马上领取

扫二维码,立可尊享:

1.获取免费试听课!

2.到芊圣蛋糕学校现场报名立减300元!

3.可免费领取糕点一份!


学校地址:深圳市龙华新区龙华街道清泉路福茂新村18栋三楼  
报名热线:0755-8526-4658

至今有7345人扫描二维码