主页 > 手机站 > 学校资讯 > >

饼店新品上市前的基本策略

    饼店在日常性的营销管理工作中,淘汰滞销品,推出新产品,是落实年度业绩目标任务完成的手段之一。无庸置疑,有计划地推出新品,可以给饼店带来新的活力,带来新的销售增长点和新的利润增长点。然而,有部分中小型连锁饼店在推出新品时,只重视新品的成长期和成熟期,或只重视新品的促销手段,而忽略新品上市前的一些必要的基本策略,导致新品难以顺利进入成长期,从而产生诸多困惑。

 

一、案例:导入新品遭遇的尴尬

某地一家中型连锁饼店的老板,深感本企业产品开发能力不够,产品品种陈旧,已经到了要迫不急待更新的程度。于是,该饼店老板兼总经理多次邀约上游企业派技术服务人员给予支持。上游企业应约派出一位资深技师,并承诺首次驻该饼店服务三天。技师进行了充分的准备,结合本公司新近推出的新原辅料,教给该饼店面包类、蛋糕类、干点类各三款新产品。技师从配方、配料,到工艺工序各流程各环节细心讲解,手把手教,确认已出色完成了本次技术服务工作任务才离开。

15天后,技师回访,查验效果,发现自己很卖力气推出的九款产品,居然一款也没有存活下来。技师非常纳闷:那九款产品都是该饼店老板亲自品尝并嘉许过的呀!技师就给该饼店的生产部经理打电话,要查明失败的原因。经理说:开始打折促销的7天,这九款新品中的三款卖得还行;促销结束后,顾客都认为这些新品的价格太高,买的人越来越少,店长们慢慢地就不再要货。经理最后说:到底是哪些具体原因,他其实也不是十分清楚。不过,经理安慰技师说:我们公司象这种情况已经有好多次了,市场就这样,不必难过。

的确,这种尴尬并非个案:有相当一部分连锁饼店企业都发生过这样的事情,也有很多饼店上游企业的技术服务人员不止一次遭遇过这样的尴尬。

二、诊断:新品策略的营销误区

误区一:对目标市场和目标消费群体的消费变动趋势,缺乏细致入微的洞察。

消费者在变,市场和市场环境在变,市场竞争环境和态势也在变。企业昨天的优势会变为今天的劣势,同样地,企业今天的劣势通过努力也会变为明天的优势。主次矛盾和优劣之间的转换,在揭示营销运营普遍规律的同时,严肃地提醒企业的经营者,一定要用发展的思维和眼光审视、修正自身的经营行为。淘汰滞销品,推出新产品,是一项有计划的营销行为。门店收银员、导购员及所有营销人员,应时时与顾客互动、密切沟通,准确了解目标消费群体的消费需求,准确把握消费需求的变动趋势,并随时把这些信息反馈给公司的经营决策层。倘若产品陈旧到如案例中要“迫不急待更新”的定势,企业所占有的市场份额及利润已经开始逐渐缩水,恢复强势要花很大的气力才可逆转。

误区二:对产品的差异化及区域市场消费的差异化,缺乏精准的细分。

如果说企业的生命力源于创新,那么,精准地进行市场细分和产品细分,就是找到了产品创新的源头。今天的焙烤行业市场,同其他任何行业市场一样,产品的同质化十分显著。寻找区域市场消费的差异化,特别是寻找产品的差异化,直致形成企业品牌的差异化,是营销管理者每天必做的功课。并非每一款产品在任何一个区域市场都受青睐,也并非每一家企业的产品结构都雷同。“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。”案例中新品导入失败的原因之一:一方面是该饼店的经营决策者没有新品标准,不明晰自己所要的新品应该具备怎样的重量、形状、口味、色泽以及包装、售卖形式,也没有授权让营销部门的人员与上游企业的技师进行上述标准内容的有效沟通,导致导入的九款新品不具备区域市场消费的差异化而夭折。另一方面则是上游企业的技师,或者囿于对营销认识的模糊,或者局限于推销本公司新原辅料的利益驱动,未能站在对方市场环境差异化的角度考虑而改良产品配方、调整工艺,导致“很卖力气”推出的产品,因缺乏差异化特质,最终成为“短命君”。

误区三:对价格定位吻合品牌定位的模棱两可,导致缺乏明晰的新品营销策略。

市场既是公平的也是不公平的。中国焙烤食品糖制品工业协会评出过100家优秀饼店。100家优秀饼店中大多数成功企业的成长史,很多就是差异化市场成功的历史。有差异化特质的产品,避开了低价区间的价格竞争,使品牌具备了良好的成长空间,使企业具备了良好的利润空间。但是,又没有哪一条市场游戏规则规定,说只要产品具备了差异化特质,就注定要成功。这是什么原因呢?深层次的原因在于:定位失当,资源错放,导致与目标消费群体“沟通代码”的错乱。从100家优秀饼店中拿出任何一家,仔细端详其品牌定位,不难发现:没有一个品牌是包揽了高端、中端和大众消费群体的。产品,价格,渠道,促销的营销4P,以及终端的售卖环境与氛围,服务质量等诸要素,都吻合于目标消费群体的生理、特别是心理需求。价格是价值的体现形式,不同层面的人对价值有不同的评价标准。有的东西在一部分人的眼中一钱不值,而在另一部分人眼中可能价值十金。由此可知:案例中新品的价格定位“鹤立鸡群”于该饼店的产品群体中,其价格定位没有综合品牌因素、目标顾客承受力因素、竞争对手因素、成本因素等诸元,与品牌定位错位,难以被目标顾客所接受,夭折在所难免。


  免责声明:芊圣西点烘焙培训学校官网转载上述内容,对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性、完整性、合法性、可操作性或可用性承担任何责任,仅供读者参阅!芊圣西点烘焙培训学校专业于西点技术培训,主要课程有蛋糕培训,面包培训,烘焙培训,咖啡培训,奶茶培训,潮流水吧等专业课程,详细信息可以咨询电话:0755-85264658/13554728185

上一篇:市场的变化与商机
下一篇:苹果薄皮塔