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广告营销篇

  一般我们对广告的印象,一直停留在电视节目里的插播广告、新闻报纸、DM型录、街头广告牌广告等,然而进入21世纪,广告逐渐显现出新的型态,藉用电子化媒体是理所当然,但印刷广告并没有因此衰退。广告的对象从大众到小众、个人,高度结合信息技术与市场分析,成为整合型态的新兴广告模式。

  陈先生在高速公路上开车,看到远处路旁有个大广告牌,开到附近,广告牌上突然出现了一行字:「陈先生、你的车要换机油了,有空可以到你家附近XX保养厂去换。」

  吴妈妈到超级市场买菜,买完,推车走到出口结账,旁边一个牌子上突然显示出一行字,而且会说话:「吴妈妈,您买的菜营养不均衡,需要多一些维他命C,如果今天没时间买,我们会把清单寄到府上,凭清单选购还可以折购。」

  以上不是天方夜潭,而是即将实现的「超级个人化广告」,是高度运用信息技术与市场分析的结果,将成为本世纪的主流广告型态。

  印刷广告仍居第一

  根据一项对2002年美国广告的调查报告指出,印刷型态的广告仍居第一,金额高达481亿美元,接受度也最高,达47%。电视广告达518亿美元,接受度42%。直接邮寄DM广告达460亿美元,接受度21%。结合信息的电视广告金额也有227亿美元,但接受度只有9%。

  网站方块Banner广告、大宗电子邮件(垃圾)广告、跳出来的网页Pop-Up广告等,投资金额相对都较小,但接受度也低,厌恶度相当高。

  网上广告尚待发展

  由上可知,网上广告与邮件广告花费虽不多,却颇引人厌烦。特别是垃圾邮件,一年前仅占邮件的18%,现在却占全部邮件的46%,单在美国每年就有4.9亿封垃圾邮件,而且只会继续增加、不会减少,尽管不断的研议法规,目前还看不见功效,仅能用各种方法阻挡。

  有鉴于传统的网上广告效果不彰,新型的网上广告不断尝试,第一种是At Words概念,例如Google搜寻结果网页的左侧,有一批方块文字广告,与搜寻结果呼应(读者可试用fitness、travel、china等一般关键词在Google搜寻,左侧就会出现相关的小广告),这类的广告效用很大,目前占网上广告营收的四分之一。

  另一Pay per Performance的概念,是广告发生了实际的行动(顾客进入商家网站、顾客实际购买消费),广告主才付费。网上广告目前还称不上是主流,仅占全部广告量的4%,所以发展空间尚多。

  电视广告变换走向

  大家看电视,遇到广告不题转台就是上厕所,电视广告到底有多大效用?据研究机构Gartner的统计,无论是观看预录下来的节目、或是现场播放的节目,常看广告的人在6%以下。

  Tivo是一种数字录像机,有上百小时节目的容量,因为用磁盘、不用磁带,所以能同时录制多个不同节目。现在的电视台,除了正点新闻、体育竞赛,或特殊情况之外,大多数节目也是录像存到家里,按自己的时间观看,而最大的好处就是可以跳过广告。

  Tivo仅是一种厂牌,类似的录像机有很多种,这种「录下来再看」的人一天天增加,对电视广告的冲击也一天天增加,广告主在电视上的花费,也因此一天天减少。43%的Tivo观众说,他们从不看现场播送的电视节目。

  Tivo的模式,迫使电视广告做不同的构思,近日Honda汽车的两分钟影片广告Cog,把整个汽车的零件拆开,以骨牌效应的方式一件连一件,全程没用到任何的计算机动画,以纯传统摄影方式拍摄,结果造成轰动,不但在网络上传播这一消息,MTV还免费代为播出。这段影片确实生动,读者可下载观看。

  厕所文学的效力

  据美加地区室内广告业者Flush Media统计,每天每个人至少要蹲(坐)在厕所里15分钟,面对空无一物的门颇为可惜,而且据他们研究,教人记忆最深的,不是报纸杂志、也不是电视,反而是贴在厕所门里的广告。广告主们渐渐知道了厕所文学的效力,2002年厕所广告就增加了14.3%。

  Captology:说服技术

  字典里查不到Captology这个字,这是美国史坦福大学创研的技术,认为只要有足够的数据,计算机可以说服、并改变人的行为。人会听计算机的话?如果计算机说的有理,人还是会听的。营养研究机构Nubella与超级市场合作,把顾客买的菜作营养均衡分析,看看缺什么,然后印成Coupon寄到顾客家里(超级市场多是会员制,知道顾客地址),顾客通常都会接受营养均衡的建议。本文开端吴妈妈的例子,就是这类促销的下一版本。

  eBay也用了同样的技术,称为Microsuasion,表示交易人员的可信度。eBay无论买卖都要加入会员,每人都有「信任度」,用不同颜色的星星表示,做完交易对方认为满意,你的信任度就加一分,不满意就减一分,不表态的就是0分。因为大家的信任星星都自动显示,就成了买卖双方的参考,信任度越低的人就越不易成交,逼得大家好好交易。

  走向未来

  由以上种种分析,未来的广告营销手法将朝以下几个方向发展:

  1. 无论网络装备:无线网络装备将加装GPS全球定位功能,随时知道消费者所在位置,所以地域为主的广告即将普及。

  2. 电话簿:电话簿在网络世界似呈衰退,事实却不然,对于小型与地域性的商家仍然是最佳、最便宜的广告方式。

  3. 报纸与杂志:报纸与杂志将编制个人化内容,读者下载在家里打印。

  4. 型录:纸本与电子本并存,纸本供观赏,电字本供查询。

  5. 电子纸:电子纸的发展与运用还有一段时间,暂时对印刷不构成威胁。

  6. 下一波技术突破:无线电标签(radio Frequency Tag)与广告结合。

  本文章由 社团法人台湾蛋糕协会 提供 2011/03

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