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营销中易被忽略的三种创新

     星巴克、谷歌和万事达卡都充分挖掘了具有巨大增长前景的市场,以及有可能使其独占鳌头的行业。它们的成功不仅仅是由于投入了大量资金用于产品开发。

     这些公司深知,产品研发只能造成收益递减,于是将重点放在商业模式创新上。它们使用了大多数公司忽视的三个战略:体验、生态系统和基于技术的业务创新。星巴克为客户创造了不断改进、丰富的社会体验;谷歌建立了一个庞大的生态系统,开辟了各类新市场;万事达卡则与全球移动通信协会系统(GSMA)合作,为客户提供随时随地转移资金的服务。

     星巴克:体验创新

     让客户满意是企业成功的核心。深谙此道的公司会深入挖掘客户体验、加强体验,这使它们以新的、更有意义的方式来创造价值,远远超出单一产品或服务可提供的价值。

     在竞争激烈的市场上,
星巴克清楚人们想要的不只是一杯咖啡。它与竞争对手不同,不满足于提供优质、个性化的咖啡和舒适的环境,而且还提供无线网络,从而使星巴克成为了人们交际联络的场所。随着CD、WiFi音乐商店及数码卡销量的增长,星巴克咖啡厅的数量也在增长,全球店面超过了1.5万家。

      同时,星巴克也开始参与书籍展销以及其他越来越广泛的社会活动。2005年,它收购了Ethos Water矿泉水公司,这是一家以帮助世界各地的儿童获得干净饮用水为使命的品牌公司。由于将自己定位为“给人们带来好感觉”的品牌,宣称“人的重要性胜于产品”。

     星巴克知道,要确保目标客户的需要得到满足,重要的是定期总结经验。CEO霍华德。舒尔茨正是采取这一方法来回应公司销售业绩明显下滑的窘境—在致员工的备忘录中,他说关键是把重点放在“星巴克体验”这个核心上。

     谷歌:生态创新

     当一个产业在经历分化、整合或其他转变时,就为生态创新—企业通过建立关系网络来开发新产品和服务—提供了机会。此时游戏规则发生了变化,公司之间彼此互惠互利。

     生态创新一直是谷歌的战略武器之一。这个互联网搜索巨头从一开始就致力于和在线广告大师们建立一个连接第三方开发商和网络应用程序(将两个或多个源的数据整合在单个工具中的网络聚合工具)的综合性网络,这种方法使得谷歌从多个信息源吸引到越来越多的内容,从而为用户创建了一个一体化的、完美的体验环境。

     谷歌还利用生态创新将业务扩展到社交网络空间。它的OpenSocial平台,使软件开发人员能够为各种社交网络编写应用程序,吸引了很多像 MySpace、Friendster和Oracle这样强大的合作伙伴的加入。而谷歌的Android是第一个完整、开放、免费的移动平台,软件开发人员可用它来开发新的应用程序。该软件将免费提供给手机制造商,安装到数千种型号的手机上。各方实现了共赢:谷歌、合作伙伴及用户,当然股东也不例外。

     所有公司无论是提供产品还是服务,也无论采用B2B还是B2C的模式,都应了解生态创新的价值。IBM、微软、易趣、爱立信和沃尔玛分别占据了一个强大的、大规模的核心网络枢纽,在程序、工具和技术上积极投资以建立自己的生态系统,并为新的价值提供可持续的来源。它们开发客户和供应商关系,加强自己的战略地位并管理价值创造。

     万事达卡:技术创新

     用技术来改变商业模式是大家的一种直觉,这也许是许多公司并未经常考虑它的原因。然而,某些技术,无论新旧,已经改变了整个行业的运作方式。

     在过去一年里,万事达卡和全球移动通信协会(一家有着700多家移动运营商的全球贸易协会)试行了一项小额信贷服务,这从根本上改变了金融服务及国际贸易的模式。该项服务的目标客户是大约2亿名国际移民劳工,他们无法获得传统的银行服务。通过这项服务,并借助移动支付技术,他们可以通过无线网络将现金汇给在不同国家的亲属。
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