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焙烤企业的零售终端营销策略

  一、焙烤部门在连锁超市中的地位

  在目前连锁超市的生鲜经营范围中,包括了“生鲜三品”,即:青果(蔬菜水果/PRODUCE)、精肉(MEAT)和水产品(SEAFOOD),对这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就上架出售,未经烹调、制作等深加工过程,因此可归于生鲜类的初级产品;再加上生鲜加工制成品的面包(BAKERY)和熟食(DELI)制品等现场加工品类,就共同组合成为“生鲜五品”。

  其中以焙烤类产品为主的面包房,由于现场加工而香气四溢,在卖场中发挥出极强的气氛渲染力,使卖场气氛得到有效活化;而面包产品又与日配、熟食存在着很强的销售联带关系,所以是早餐类消费的目的性购买商品;因此它是连锁超市中非常好的磁石类商品,也是超市生鲜商品结构中不可缺少的一部分。

  二、焙烤部门在连锁超市中的经营难题

  首先,在消费方式上存在着西式和中式面点之争。

  当连锁超市发展初期,现烤现卖的面包房为人气聚集,销售业绩可观,但是随着生鲜经营越来越本土化,在中国传统的面食消费文化中,各种中式面点加工逐步引进卖场,作为主餐的中式面食发展很快,销售比重增加,而在西方作为主餐消费的焙烤类产品,却由于面包消费文化未能得到很好的展现,面包逐步走向点心的地位。

  其次,在经营方式上存在着联营和自营的困惑。

  如果选择面包现场自营,那么一定会面临不小的前期加工设备投入;进而又会遇到现场管理问题,生产管理、产品核算、库存以及损耗控制等等不一而足,一旦管理功力不到,就会犹如置身于无底洞中一般;随后是焙烤产品开发,一个良性运作的零售企业需要保持一定商品更新率,而多数超市焙烤类新产品面世的速度远远比不上现有产品奔向衰退期的速度;最后由于日常营运费用偏高,对生鲜加工“手艺”的依赖性过大,因此“手艺人”的工资支付标准也比较高,以达到稳定质量和工艺。高投入、难管理、高费用,凡此种种已经足以使连锁超市在面包自营面前望而怯步。

  那么,如果选择面包联营方式又会如何呢?通常意义上的面包联营方式多是指联营厂商按照保底扣点代销的方式进场经营,设备投入和销售人员也由联营厂商负责。这种方式确实让连锁超市的回报得到了基本保证,经营风险完全转移外包给了联营厂商,同时也基本放弃了超市在焙烤产品结构、品种选择、定价、存货控制和促销等方面的经营权,这种联营方式限制了超市整体经营运作能力的提高。每当销售不济时,就会有联营厂商闹起“减租减息”运动;随着连锁店铺的增加,联营厂商的设备投资能力和管控能力也同时面临挑战,联营厂商也不免打起了将现场加工经营二次发包的主意。如此一来,谈谈打打,打打谈谈,面包经营的卖场气氛总是达不到预期效果。

  第三是焙烤部门的经营管理问题。

  在连锁超市当中,由于产品更新不快,应对竞争主要是以价格竞争手段为主,而且随着连锁超市的规模扩张较快,导致适用的专业技工和复合型管理人才缺乏,现烤现卖的面包产品加工质量起伏较大,品质普遍偏低。超市面包房多以前店后场的方式居多,现场管理比较复杂。

  三、焙烤企业的终端营销策略

  随着营销渠道的多元化发展,焙烤企业的终端形式也越来越多种多样,焙烤企业可以供应商的身份,将加工好的烘焙产品送到各种零售终端销售;焙烤企业也可以用联营的方式,在连锁超市中开店中店;焙烤企业更可以独立经营面包专卖店。但是,焙烤企业确实要根据自身的实际情况,认真分析各种终端营销策略的优劣长短,慎重选择和决定适用发展方向以及业态组合。

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